Estamos dispuestos a pagar más

Estrategias de segmentación empujan ocasionalmente a las empresas a fijar los precios de sus servicios más allá de lo razonable. ¿Quién diría que en realidad los consumidores estamos dispuestos a pagar más, bajo ciertas condiciones de excepción?

Tenemos poder de compra. Somos selectivos, soñadores; pero el medio nos presiona a comprar lo que no hace falta. Los empresarios olvidan que necesitamos sentir, experimentar emociones que nos coloquen en el escenario correcto.  Hacer negocios hoy día depende de ello.  Estamos permanentemente expuestos a productos y servicios, y sin embargo no se dirige el hecho comercial a que ocurra la experiencia social que entraña preferirlos.

No es extraño que un numeroso grupo de envejecientes se quejara con su banco porque les facilitó el acceso a un canal electrónico mediante tarjeta de débito, para cobrar su pensión mensual.  Ellos preferían ir a las oficinas del banco y encontrarse allí con gente que les evoca gratos recuerdos y con quien su único punto de encuentro es la fila del cajero y ese cheque cada mes.  Las historias de este tipo de casos, son múltiples. Los seres humanos necesitamos pequeños momentos de curación emocional que nos permitan construir, en nuestro imaginario, una pista de despegue hacia lo que nuestro ser interior haya definido como “felicidad”.

Frecuentemente ese mismo conjunto de particulares sensaciones, las experimentamos cuando asistimos al teatro.  Una obra, por ejemplo, nos permite en apenas una o dos horas, conectar con una historia que rompe nuestro estadío de imparcialidad; nos hace tomar una posición sobre los personajes; y si en ese orden tenemos la oportunidad de tener una participación en escena, será aún más memorable ese espectáculo para nosotros.

Como los autores Pine y Gilmore (1999) lo plantean, es que todo trabajo es teatro y el negocio un escenario. Para ellos, los “commodities” (flores, sal, café, etc.) se extraen; los bienes o productos se fabrican; los servicios se entregan; pero las experiencias-el nuevo concepto que proponen- se “escenifican”.

Cuando Barnes & Noble decidió convertir las librerías de su cadena en “supertiendas”, con una temática en particular, se guio por un único concepto: “teatro”.  Se dio cuenta de que la gente iba a las librerías por la misma razón por la que iba al teatro: por la experiencia social que ello implicaba.  En consecuencia, modificó la arquitectura de su tienda, la forma de atender de los empleados, la decoración y las instalaciones en función de ese criterio, y agregó cafés con el mismo espíritu de los ‘entreactos’, el tiempo y el espacio para relacionarse, recorrer el lugar y comprar”.

Me pregunto si esa fue la misma motivación que estimuló a varias librerías de nuestro país a hacer lo mismo. ¿A qué tipo de público se proponía encantar? ¿Es atractivo para el público local encontrarse con los autores revisando los anaqueles y poder saludarles e intercambiar opiniones?

Lo cierto es que escenificar una experiencia implica “comprometer” a los usuarios o clientes, en múltiples dimensiones: provocarles a que participen y se relacionen con los elementos de la “escena”.  A los cuatro tipos de experiencia, estos autores le llaman (1) Entretenimiento: Aquella en la que pasivamente absorbe lo que ocurre a través de sus sentidos; (2) Estética: En la que el individuo se sumerge con una participación pasiva; (3) Escapismo: La que ocurre en el momento en que la persona se sumerge absolutamente en la experiencia y con alta participación; y (4) Educación: En la que el protagonista o cliente, absorbe a través de varios sentidos, procesa en su interior y es movido a participar activamente.

Un ejemplo que ilustra casi completamente la idea, se plantea en la película protagonizada por Michael Douglas, titulada The Game (1997), en la que, para romper con una situación negativa en la vida del personaje principal, este es expuesto a multiplicidad de experiencias en grado extremo. Al final, la cantidad de páginas de la factura de gastos, se asemeja a un directorio telefónico, más que a un simple talonario.

Cuando más de nuestros empresarios entiendan esto, será posible diseñar experiencias de alta inmersión, con un significativo componente estético, y nosotros como consumidores, estaremos en disposición de pagar más por lo que nos ofrecen.

Es el momento de que considere como al teatro el ámbito de entrega de sus servicios, y sus negocios, asumirlos como el escenario en el que ocurren. Es tiempo de re-pensar un guion en el que la historia que procure hacer memorable, resulte incompleta sin la participación de los “invitados”.

Fuente: “The Experience Economy” por Joseph Pine II y James Gilmore (1999, Harvard Business School Press). Una nueva edición está disponible en tiendas virtuales.
“Konectemos”
El autor es Consultor de Servicios y Administración Pública.

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